皆さま、こんにちは。
2025 Miss SAKE 秋田の嶋宮里紗です。
この度は、2025年11月13日（木）、CONNECT JAPAN btob Limited Executive Directorである柳生 政一様のご紹介のもと、秋田県観光文化スポーツ部 食のあきた推進課 課長 佐藤 はるか様、主任 篠木 優志様、主任 梅川 結様、詩の国秋田株式会社 代表取締役社長 伊藤 晋宏様と共に香港にある日本貿易振興機構を表敬訪問し、農林水産食品部 部長 川上 秀雄様、日本食品海外プロモーションセンター 香港代表 沖 和尚様にご挨拶させていただく機会を頂戴しましたのでご報告いたします。
今回の訪問では、香港市場における日本産食品および日本酒の現状や可能性について、貴重なお話を伺うことができました。
香港の人口は約753万人と限られた規模でありながら、その3分の1を超える268万人が訪日経験者で、日本への親近感が非常に高い地域であることを改めて実感いたしました。一方で、香港における食品輸入のうち日本産が占める割合は6％程度とまだ伸びしろが大きく、日本産品は「少量高価格」のプレミアムレンジとして認知されていることも特徴的であると伺いました。
また、香港のアルコール市場においては、ビール・赤ワイン・日本酒の順で消費され、とりわけ赤ワインは「洗練されたイメージ」から中華料理にも広く合わせられていることなど、現地の嗜好性についても学ぶことができました。日本酒の市場シェアは量で1％、金額で2％とまだニッチではあるものの、甘いお酒を好む女性層を中心に確かな需要があるとのことで、今後の可能性を強く感じました。
さらに印象的であったのは、「広東語で情報発信を行うことの重要性」についてです。
訪日や食に関する情報を香港の方々は主に広東語で検索されるため、日本側の情報が英語だけにとどまっていることは大きな機会損失につながっているとの学びがありました。福岡県久留米市が広東語で情報発信を行い、いちご狩りをはじめとする地域情報が大きな反響を得た事例を伺い、言語を合わせるだけで情報の届き方が大きく変わることを実感いたしました。
加えて、SNSの主流も世代によって明確に分かれており、40代以上の方々には Facebook、若い世代には Instagramが効果的であると教えていただき、Miss SAKEとしての発信方法やターゲット設定を考えるうえで、非常に参考となる視点でした。
また、日本食品海外プロモーションセンターの取り組みとして、バーでの日本酒の試飲セットや、日本酒と中華料理のペアリング提案など、現地の飲食文化に寄り添ったプロモーションが行われていることも興味深く伺いました。香港の著名な中華シェフであるワンタッコン氏が、日本酒と中華料理の新たな楽しみ方を提案されていることは、文化を超えた魅力の広がりを感じさせるものでした。
今回の訪問を通じ、香港は高品質な日本酒がより輝く可能性を秘めた市場であり、その扉を開く鍵は「広東語」という現地に寄り添った発信にあるという大きな学びを得ました。2025 Miss SAKE 秋田として、日本酒をはじめとする日本文化の魅力がより自然な形で香港の皆さまに届くよう、今後の活動にも今回の学びをしっかりと生かしてまいります。
2025 Miss SAKE 秋田 嶋宮里紗
English
Hello everyone. My name is Risa Shimamiya, 2025 Miss SAKE Akita.
I am pleased to share a report on my recent visit on Thursday, November 13, 2025, to the Japan External Trade Organization (JETRO) office in Hong Kong. This visit was made possible through the kind introduction of Mr. Masakazu Yagyu, Executive Director of CONNECT JAPAN btob Limited. I had the honor of accompanying Ms. Haruka Sato, Director of the Food Promotion Division of the Akita Prefectural Department of Tourism, Culture, and Sports; Mr. Yuushi Shinoki and Ms. Yui Umekawa, both Senior Staff of the same division; as well as Mr. Shinko Ito, President and CEO of Shi no Kuni Akita Co., Ltd. We were graciously received by Mr. Hideo Kawakami, Director of the Agriculture, Forestry and Fisheries Products Department at JETRO Hong Kong, and Mr. Kazuhisa Oki, Hong Kong Representative of JFOODO (Japan Food Product Overseas Promotion Center).
During this visit, we had the opportunity to learn extensively about the current landscape and future possibilities for Japanese food products and sake in the Hong Kong market. Despite Hong Kong’s relatively small population of approximately 7.53 million, I was struck by the fact that more than one-third—around 2.68 million people—have visited Japan. This reaffirmed Hong Kong’s exceptionally high level of affinity toward Japan.
At the same time, we learned that Japanese products account for only about 6% of Hong Kong’s total food imports, indicating significant room for growth. Japanese goods are positioned in the premium segment as “high-quality, high-value” products, which is another defining characteristic of the market.
We were also briefed on local drinking preferences. In Hong Kong, alcohol consumption follows the order of beer, red wine, and Japanese sake, with red wine widely enjoyed—often paired with Chinese cuisine—due to its “sophisticated” image. Although sake currently holds a modest market share of 1% by volume and 2% by value, it was encouraging to learn that there is consistent demand, particularly among women who tend to prefer sweeter alcoholic beverages. This highlighted the promising potential for expanding the presence of Japanese sake.
What left a particularly strong impression on me was the importance of disseminating information in Cantonese.
Since Hong Kong residents primarily search for travel and food information in Cantonese, relying solely on Japanese or English content results in missed opportunities. We were introduced to the example of Kurume City in Fukuoka Prefecture, which saw great success from releasing information in Cantonese—such as strawberry picking—demonstrating how simply adapting the language can dramatically improve reach and engagement.
In addition, we learned that social media usage in Hong Kong varies by generation:
- Facebook is dominant among those aged 40 and above
- Instagram is most effective for younger audiences
This distinction is highly valuable when considering communication strategies and target audiences for Miss SAKE activities.
We were also introduced to JFOODO’s initiatives, such as sake tasting sets offered at local bars and pairing proposals that combine Japanese sake with Chinese cuisine. These efforts, designed to align with local dining culture, were truly inspiring. The involvement of the renowned Chinese chef Mr. Wan Takkon—who proposes new ways to enjoy sake with Chinese dishes—beautifully illustrated the cross-cultural appeal and evolving possibilities of Japanese sake.
Through this visit, I gained a profound realization that Hong Kong is a market filled with potential for high-quality Japanese sake, and that the key to unlocking this potential lies in communication that is thoughtfully tailored to the local language—Cantonese.
As 2025 Miss SAKE Akita, I am committed to applying these insights to my future activities so that the charm of Japanese sake and Japanese culture can be shared with the people of Hong Kong in an even more natural and meaningful way.
2025 Miss SAKE Akita
Risa Shimamiya
